从博彩业需建立企= 994;文化看广告系的学科= ;设置

第四= 屆全國廣告教育研討= 6371;

從博彩業建立企業ă= 91;化看廣告系的學科設= 置

澳門廣告&#= 23416;會會長

河南大學&#= 20860;任教授= ; 胡錦漢

［內容提要］<= /b>現代廣告&#= 26989;的分工猶如樹根一ď= 71;，不斷伸展發散，越= 來越細，媒介、客戶= 2289;營銷、品牌，無一ߎ= 1;是門大學問，這還是&= #8220;大廣告”的範疇。༐= 8;著品牌和整合營銷戰&= #30053;意識的深化發展，= 225;業文化與企業形象建= ;設也在廣告活動中發&#= 25582;了舉足輕重的作用ʌ= 92;然而，這個重要的領= 域，甚至還未被大多= 5976;高等院校列入廣告थ= 6;的教學計劃中。究竟&= #20225;業文化有多重要？= 914;何合理地設置廣告系= ;的學科？本文將以博&#= 24425;這個特殊的行業為Ë= 63;證加以探討。

［關鍵詞］博彩業　&#= 20225;業文化　廣告學　ê= 16;科設置

1. 引言

　　= 人需要有理念，民族= 8656;要有精神，而一個ߦ= 5;業也同樣需要一種文&= #21270;理念和精神來指導!= 258;身的勞動與管理，不= ;然，就會失去方向，&#= 26356;談不上發展。美國õ= 03;蘭公司、麥肯錫公司= 等曾對全球卓越企業= 0316;出研究，得出結論ේ= 9;為：全球50強企= 業優於其它公司的基= 6412;原因，就是這些企ઊ= 9;善於給它們的企業文&= #21270;注入活力。

　　= 市場經濟風起雲湧，= 5722;幻莫測。企業間的ో= 8;爭已經由原來簡單的&= #29986;品競爭轉移向企業= 649;理、企業文化競爭。= ;如何從激烈的競爭中&#= 21213;出，成為企業家們ų= 17;要思考的一道難題。= 博彩作為社會的一種= 7325;要的社會現象，成୅= 8;了一種特殊的行業，&= #33258;成一家――博彩業。它能置之ŭ= 23;外嗎？

物競天擇&#= 65292;適者生存！只有不Ą= 39;順應經濟發展潮流，= 用企業文化來包裝自= 4049;，豐富企業文化的ࠣ= 9;涵，提高自身服務的&= #36074;量，發展行業個性A= 292;才能在博彩的眾多企= ;業中勝出，成為獨樹&#= 19968;幟的贏家。

2. 當今博彩業的發展Ĩ= 94;狀

博彩業曾&#= 32147;被稱為“罪惡的行ઊ= 9;”，並為大多數國家&#= 30340;法律所排斥。它原Ë= 58;只是分佈在人煙稀少= 的地區，如美國的拉= 6031;韋加斯，澳門等。߭= 4;是博彩業能帶來豐厚&= #30340;利潤，正被廣泛國= 478;所接受；博彩業在一= ;些國家也逐漸地變得&#= 21512;法化，因而得到了Ŕ= 28;勃的發展。

博彩業是&#= 19968;個盈利很大的一個Ŝ= 92;業，國內外都在競爭= 著搶食這塊肥肉。據= 6039;料統計，承認博彩ઊ= 9;合法化的國家，由1998年合= 法化的國家77個，= 到2001年的= 109個。= 博彩業的領域也非常= 4291;泛，世界上83％的= 國家都存在著不同形= 4335;的博彩。

博彩業發&#= 23637;的形式和花種變得ä= 10;樣化，規模也呈現前= 所未有的擴大。博彩= 0844;司用電子化博彩代ੌ= 7;傳統博彩，使得博彩&= #26989;由原來採用傳統的= 163;段，發展為如今現代= ;化、高科技化的手段&#= 12290;現代化光機電一體Ô= 70;技術革新的博彩，使= 得博彩更富科技性、= 3067;樂性和趣味性，如ࠑ= 9;統形式的撲克形式被&= #20808;進的smart card product 所代替。

網上博彩&#= 20063;成為了一種新的趨Ô= 18;。用計算機對博彩過= 程實行監控，用互聯= 2178;的全球支付系統實ඡ= 2;無現金的統一支付。<= /span>2003年，= 全球博彩收入估計達50億美= 元，占全球電子商務= 5104;交額的1160億美= 元的4.3%。以= 文化角度改進的博彩= 5292;增加了健康、高雅௚= 0;項目，使得博彩同智&= #21147;開發、知識創新為= 968;體，博彩成為了真正= ;的娛樂活動。

博彩業規&#= 27169;也呈現前所未有的Ă= 44;大。據最近的新聞報= 導，拉斯韋加斯金沙= 8598;團斥資千億元，擴࣪= 3;金沙賭場的規模，打&= #31639;在澳門打造一個亞= 954;拉斯韋加斯，到時澳= ;門將變成一個名副其&#= 23526;的賭城。再看2005年新= 年伊始，我國中央政= 4220;發出了禁賭令，但ଫ= 5;門博彩頭兩個月還是&= #21462;得了“開門紅”，博彩稅收二十七Ï= 40;四百萬元，比去年同= 期增長了三成。博彩= 6989;發展勢頭良好，且঴= 0;演愈烈。

　　= 在發展形勢一片大好= 0340;同時，也伴隨著一౿= 5;列問題的產生，引發&= #20102;一些弊端，這些弊= 471;有的源於社會外部環= ;境，例如政治經濟的&#= 24433;響；而另一些則源Ą= 44;參與博彩業競爭的企= 業內部，這一類問題= 0340;解決很大程度上取૙= 0;於企業的定位與發展&= #26041;向，由此，我們引= 837;企業文化這一概念。= ;

3. 企業文化概述

　　= 企業的內部資源可以= 0998;為實物資源、人力ณ= 9;源及無形資源三部分&= #65292;前兩者常被提及， = 780;後者則較易被忽視。= ;在現今社會經濟飛速&#= 30332;展的趨勢下，這種Ç= 81;平衡狀態逐漸改變，= 無形資產的優勢日益= 9023;現，顯示出強大的ࡂ= 7;量愈來愈多的企業開&= #22987;重視信譽、品牌、= 225;業文化、顧客忠誠度= ;等無形資產的開發建&#= 35373;，因為競爭對手可É= 97;很快擁有實物和人力= 資源，但長期沉澱而= 5104;的無形資源，卻是༖= 7;以仿效和超越的。

　　= “文化”一詞最初是̶= 0;以文教化”和“以文= 1270;成”的意思，“文”&= #21407;指道德、哲學思想= 289;藝術等，引申到企業= ;文化中就是企業所的&#= 20225;業精神、企業理念z= 89;企業價值觀等內容，= 這些便是企業賴以生= 3384;和進一步發展的無উ= 8;資源。

　　= 目前國內外的主流觀= 0670;認為，企業文化是ࢷ= 2;一定的社會歷史環境&= #19979;，企業及其成員在= 225;業生產經營和管理活= ;動中逐漸形成的形態&#= 12289;文化形式和價值體Ŀ= 95;的總合。這一體系十= 分龐大，主要包括企= 6989;的經營理念、價值ෆ= 4;念、行為準則、道德&= #35215;範、企業形象以及= 840;體員工對企業的責任= ;感、榮譽感等。

　　= 從企業文化的精神層= 2289;制度文化層與物質ਧ= 1;化層這三者的相互作&= #29992;中不難發現，企業= 991;化應以企業哲學為主= ;導，以企業價值觀為&#= 26680;心，以企業精神為ƃ= 28;魂，以企業道德為準= 則、以環境為保證，= 0197;企業形象為重點，ߣ= 7;企業創新為動力，最&= #22823;限度地發揮企業成= 729;的創造能力。

　　=

4. 博彩業需要企業文Ô= 70;

幾乎所有&#= 30340;賭城都是金碧輝煌ʌ= 92;豪華氣派，有巴洛克= 的華麗裝飾，還有漂= 0142;的女招待，幾乎都਷= 9;千人一面，唯一不同&= #26159;有的以主題公園為= 027;，有的是以渡假村模= ;式為主。在競爭日益&#= 21516;質化的時代，我們Ö= 82;注重博彩業的視覺效= 果和規模的擴大就可= 0197;了嗎？我們要在眾ࣩ= 0;的競爭對手激烈競爭&= #20013;脫穎而出，還需要= 491;性化的企業文化，增= ;強員工的凝聚力，提&#= 39640;競爭力，取得競爭į= 40;絕對優勢。

企業文化&#= 26159;所有行業的常青之ű= 47;。博彩業同樣也需要= 企業文化。有著良好= 0225;業文化的企業能最࣪= 3;現代地尊重人，理解&= #20154;，關心人和信任人A= 292;最大限度地培養和發= ;揮企業及員工的創新&#= 33021;力，從而適應21世紀= 經濟知識化、全球化= 0340;大趨勢，從而增強ߦ= 5;業的應變能力和競爭&= #33021;力，推動企業健康= 555;速的發展。

因此，博&#= 24425;業也需要企業文化z= 90;企業文化有利於增強= 行業內員工和企業間= 0340;凝聚力，激勵員工௚= 0;鬥志和工作的熱情，&= #32004;束員工的行為，對= 729;工的心理、價值觀、= ;理念、言行起著導向&#= 20316;用，並輻射到企業×= 08;層。在特定的時候，= 凝聚力、激勵力、約= 6463;力、導向力、輻射ࡂ= 7;會變成強大的生產力&= #65292;從而使得企業產生$= 611;好的經濟和社會效益= ;。而我們能否利用好&#= 20225;業文化這張王牌，û= 04;為了21世紀= 文化管理時代勝出的= 6377;力一招。

但是，企&#= 26989;文化不是簡單地再Ĩ= 94;企業形象和喊出企業= 口號。它是一個龐大= 9636;系，主要內容包括ߦ= 5;業目標、企業願景、&= #20225;業使命、企業價值#= 264;、企業行為規範、企= ;業環境、企業精神、&#= 20225;業理念、企業道德z= 89;企業形象、企業制度= 、企業傳奇和英雄人= 9289;等等。

而目前的&#= 21338;彩業由於卻因特殊Î= 59;統衍生出許多問題，= 無論是在企業的行為= 5215;範、企業理念還是ߦ= 5;業的科學管理機制上&= #37117;存在弊端，需要建= 435;一個良好的企業文化= ;：

第一，組織缺乏= 凝聚力。由於賭場老= 8342;用親信監督員工，ߣ= 6;員工保持高度警惕。&= #20182;們感覺自己時時刻= 051;被監督，於是不敢隨= ;便說話，言行受限，&#= 20037;而久之，員工之間ʌ= 92;部門之間互不信任。= 員工之間缺乏信任，= 2068;織就缺少凝聚力。

第二，人員素質= 不高。由於太重視經= 9511;而忽略學歷，不少ོ= 0;學歷的人員，曾進入&= #31649;理層，但只是過眼= 017;雲。賭場亦缺乏職工= ;的再培訓計劃，只為&#= 24418;式主義，數十年沿ş= 86;一套，早已不適應時= 代的要求，又未注入= 6032;元素和新思維，管ச= 2;層也只停留於低水平&= #19978;。

第三，員工缺乏= 歸屬感。博彩業是一= 0491;毫無定數的行業，ࠤ= 4;積金與退休制度長期&= #34389;於空白期。不少老= 729;工工作了一輩子，由= ;於缺乏積蓄，七八十&#= 27506;還要摸黑上班，何Ë= 58;歸屬感呢？

第四，對待顧客= 態度因人而異同。由= 6044;前線管理層只注重ࠤ= 4;司利益最大化，按照&= #31649;理“對事不對人”௚= 0;原則，不斷地加速工&= #20316;的進程，而從不顧= 450;顧客的感受。在與顧= ;客發生爭執的時候，&#= 23458;人永遠處於下風，ű= 49;背了現代服務業的待= 客之道，更何談顧客= 6159;上帝？

問題重重，如何= 應對挑戰呢？最好的= 6774;法莫過於及早出手ᦁ= 2;樹立自己的企業文化&= #12290;只有走在前面，贏= 340;勝算才大。美國的拉= ;斯韋加斯很早就意識&#= 21040;了這點，2001年開= 始人員的培訓，對員= 4037;的心理和行為等作ߚ= 2;嚴格的培訓。他們樹&= #31435;企業共同願景，有= 033;於員工激起工作熱情= ;。員工為了實現企業&#= 30340;願景，努力工作，×= 16;時也實現了個人的目= 標。企業提倡什么，= 3815;尚什么，員工就會๦= 1;尋什么。只要企業願&= #26223;實現了，個人的奮'= 717;目標也就實現了。一= ;個企業有良好的企業&#= 25991;化，就會對個人形û= 04;一種約束力。荷官不= 會單純地只是不斷督= 0419;工作的進程，而亦੍= 1;照顧客人的感受。為&= #23458;人服務的迭碼侍應A= 292;將更多地為客戶著想= ;。在適當的時候，做&#= 36969;當的事情。客人的ű= 39;氣不好時，會適當鼓= 勵；當客人運勢到時= 5292;因勢利導，防止變ৎ= 4;病態賭徒。企業內部&= #21729;工形成一套自覺的#= 215;章制度，管理科學化= ;，服務人性化。一個&#= 20225;業有著科學的管理ƌ= 36;制，良好的內部環境= 和競爭機制，在競爭= 6085;益激烈化下，才有অ= 5;大的凝聚力和競爭力&= #65292;應對挑戰。

5. 加強博彩業企業文Ô= 70;建設的方法

博彩業不&#= 33021;只靠“拿來主義”，= ;就能應對競爭了。21世紀= 是文化管理的世紀，= 0225;業有企業文化，許ࣩ= 0;成功的企業將西方的&= #31185;學文化和自身的民= 063;文化融入自身的企業= ;文化中。博彩當然也&#= 38656;要從實際情況出發ʌ= 92;根據自己的地理、文= 化、社會、文化等發= 5582;本身優勢，揚長避௾= 1;，建設企業自己的文&= #21270;。具體環境和企業= 991;化雙劍合壁，才會所= ;向無敵。澳門博彩就&#= 26159;一個很好的例子，ê= 27;充分利用並強化龍頭= 產業的牽引優勢，根= 5818;自身條件，一方面࡬= 0;取拉斯韋加斯的不斷&= #36814;合消費文化的變化= 340;創新精神，大殺四方= ;；另一方面，又從自&#= 36523;的歷史條件、地理Ī= 72;境出發，發揮自身的= 優勢，吸引亞洲客人= 5292;從而鞏固自身原有௚= 0;地位。

博彩必須&#= 19981;斷地改革和創新，ó= 14;立自己的企業文化。= 企業文化不單包括企= 6989;外在的形象（VI），= 企業的店堂裝潢，員= 4037;服飾的講究，更重ව= 1;的還有企業理念、企&= #26989;的價值觀和企業哲= 416;。企業理念（MI ）更= 能鼓舞員工，起到號= 1484;、引導員工的作用Ӎ= 0;企業行為（BI）是= 企業理念的表現和外= 8706;，是企業文化的體ங= 4;。博彩要改良目前現&= #29376;，最好從以下幾個= 041;面著手：

第一，建&#= 31435;公平理念。

公平對效&#= 30410;產生鼓勵，相反不Ð= 44;平會使效率低下。員= 工無論年齡的大小，= 1482;要有能力就上位。࣪= 3;家都有平等的機會，&= #21435;招待大客。

第二、建立良好= 的溝通機制

場務、監&#= 22580;與莊荷多溝通，對ð= 37;作的流程上不斷改良= ，對莊荷的培訓作出= 5342;論，及時反映員工௚= 0;要求和建議。賭場的&= #32147;理要多接觸員工，= 637;解員工的想法，接受= ;他們的建議。當政策&#= 26377;變的時候，經理最ŵ= 25;要就是如何向員工提= 出“替換”舊政策，ô= 78;而形成一條新的溝通= 渠道。

第三、完善員工= 的評審及激勵機制

賭場內的&#= 21729;工升職與加薪制度ƅ= 20;科學規劃，達到公平= 的原則。博彩業內主= 5264;地以工作表現作為ດ= 7;計標準是富有爭議的&= #65292;例如有些員工雖然= 037;作經驗不足，但經常= ;面帶笑容，與客人的&#= 20132;流控制得很好，然Ň= 80;他卻不一定為上司所= 賞識，當評出的成績= 9981;高的時候，就很容ਵ= 1;打擊其士氣和積極性&= #65307;又有的員工表現平= 248;，不懂得和客人搞好= ;關係，但是卻被評為&#= 20778;良，大家都很容易ë= 65;評審制度產生不滿。= 所以，對完善評審制= 4230;非常有必要。

第四、完善薪酬= 和福利制度

建立和完&#= 21892;員工的薪酬管理，ć= 81;務福利，加薪制度，= 獎勵制度，公積金及= 6864;休金的設置使得員ॣ= 7;對機構產生歸屬感，&= #28187;少流失率。

第五、員工的培= 訓計劃

用發展的&#= 30524;光規劃員工培訓，Ġ= 58;發展補充人才。員工= 在入職前接受培訓，= 2312;上崗之後不斷地接ࡢ= 3;培訓、教育，以補充&= #30693;識為升職開路。

沒有良好的企業= 文化，未來博彩業將= 1487;能成為“星球大戰”= 。員工們只崇拜、迷= 5088;金錢，大家只各行ࠥ= 4;事，沒有良好行為規&= #31684;；各個賭場之間為= 102;爭奪客源，可能會採= ;用一些非法的手段，&#= 20114;相傾軋，陷入循環ô= 48;復的惡性競爭。我們= 需要良好的競爭的機= 1046;和競爭環境，用企ઊ= 9;文化作為博彩業競爭&= #30340;旗幟，則博彩業將= 371;迎來一個明媚的春天= ;。

博彩業需&#= 35201;科學的管理體制，É= 54;文關懷的環境，完善= 的企業文化，以適應= 6410;來發展的需要。企ઊ= 9;文化的建設不是一朝&= #19968;夕之事。博彩業要= 462;得長足的發展，走得= ;更遠，就必須從現在&#= 38283;始奮起直追。我們ſ= 64;注博彩，關注發展，= 就必須加快博彩企業= 5991;化發展的步伐，順ে= 3;市場發展的潮流。

6. 現階段廣告系學科š= 73;置綜述

　　廣告活動雖然早= 在19世紀= 就已經開始，然而其= 0332;展提升進而逐步形ৎ= 4;一個行業卻經歷了一&= #20491;相當長的歷史過程A= 292;而廣告形成一個學科= ;體系的歷史就更為漫&#= 38263;。如今，廣告學的Ð= 39;容也仍然在隨著廣告= 業務的拓展而處於更= 6032;變化之中。

　　= 在當今中國，廣告雖= 8982;已經發展成為一門थ= 6;科，然而由於研究的&= #28145;入程度以及自身對= 806;部環境的依賴等種種= ;原因，內容還相對單&#= 34180;，體系還不夠完善ʌ= 92;因此大都被歸類於新= 聞傳播類，成為傳播= 3416;的一個分支；抑或਷= 9;被更為粗放地劃入藝&= #34899;設計的範疇，早已$= 319;不上時代的上步伐。= ;綜觀如今國內設置有&#= 24291;告專業的院校，大ƌ= 36;上可作以下兩類分析= ：

　　= 一、中國大陸設有傳= 5773;或設計類學院的院੩= 7;。

　　中國大陸的= 廣告學興起於20世紀= 80年代= ，許多高校設置廣告= 3416;系更是從90年代= 開始，有的高校甚至= 6356;晚。廣告學發展至ߡ= 0;，通常也只是傳播學&= #25110;新聞學下的分支，= 914;傳媒大學的= 廣告學院下設廣告學= 1995;、藝術設計系、公ࠤ= 9;關係系，開辦廣告學&= #12289;公共關係學、藝術#= 373;計等三個專業，涵蓋= ;了本科、雙學位、碩&#= 22763;以及博士等各個教ê= 16;層次,

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又如暨南大學的= 廣告系與新聞系、廣= 5773;電視新聞系並屬於ਫ= 2;聞與傳播學院，學科&= #35373;置更為集中。廈門大學的= 人文學院下設有新聞= 0659;播系，其包括新聞學、ॽ= 1;播電視新聞、廣告學&= #19977;個專業。 =

這些= 院校廣告學科的設置= 9305;點為：內容涵蓋面ॽ= 1;，注重相關學科的聯&= #32363;與整合，理論體系= 436;善，有利於形成良好= ;的全局戰略觀，但針&#= 23565;性則相對不足，理ţ= 42;與實踐的銜接度還不= 夠。事實證明，廣告= 3416;科的發展已較以往࣪= 3;大進步，只有將廣告&= #29544;立出來，就其不同&= 936;域加以探索，才能更= ;加適應時代的要求，&#= 23601;此而言，只有如北É= 40;聯合大學、中國傳媒= 大學等為數不多的高= 6657;專門設置了廣告學༉= 8;，並對廣告學的方方&= #38754;面進行區別教學與= 740;究，可見我輩仍需再= ;接再勵，努力開拓。

　　= 綜觀大陸各大高校廣= 1578;專業的學科設置不༖= 7;發現，學科主導方向&= #26159;以綜合了廣告策劃A= 292;媒體研究，公共關係= ;，營銷戰略等多方面&#= 30340;“廣告學”為主，而= ;另一方向則是側重於&#= 24291;告作品的設計與製Ë= 16;，這種體系有利於培= 養策劃與設計兩方面= 0340;廣告人才。但策劃༼= 6;涉獵過廣，學生博而&= #19981;精，潛力巨大但素$= 074;有待提高；設計類則= ;很多專業技能與美術&#= 33287;計算機專業重合，ĺ= 78;爭激烈。因而目前的= 廣告學科設置仍待完= 1892;和調整。

　　= 二、港澳臺地區設有= 0659;播或設計類學院的༉= 8;校。

　　港澳臺地區= 的廣告業受西方廣告= 4605;維與理念的影響較࣪= 3;，形成與發展早於內&= #22320;，學科形成的時間= 456;對也比較長。這些地= ;區的高等院校通常也&#= 25226;廣告歸於傳播的範Ĭ= 87;，但在廣告的學科設= 置上則具有偏重。臺= 8771;國立政治大學的廣࡭= 8;學系將“廣告行銷”= 2289;“公共關係”與“跨&= #23186;體創作”作為培養ê= 16;生的三個主要方向；= 香港理工大學則在設= 5336;及語文學院之下開ෑ= 3;了設計學院，專門培&= #39178;學生的設計能力。 = 780;澳門理工大= 學開設有藝術高等學= 6657;，其包括有設計、ෂ= 2;覺藝術、音樂三個學&= #31995;。

這種= 集中培養的教學模式= 6377;利於提升學生的專ઊ= 9;能力，使其成為高素&= #36074;的技術人才，但是$= 889;種方式過於單一，無= ;法涵蓋整個廣告領域&#= 65292;也就無法為廣告界Ů= 64;送各方面的人才，具= 備某種專業技能的人= 5165;增多，會導致社會ో= 8;爭的加劇，而另一些&= #8220;非熱門”領域則可೦= 1;出現人才匱乏的現象&= #12290;

　　= 綜合國內上述兩種區= 2495;的學科設置現狀不༖= 7;發現，在當前，廣告&= #23416;仍然是一門二級學= 185;，雖然已經擁有不少= ;相關學科與理論的支&#= 25345;，但終究還不夠完Î= 33;。究竟它應當如何充= 實完善？一方面當然= 8656;要不斷地探索和研ి= 0;，彌補目前的缺失和&= #19981;足；另一方面則是= 033;建立一個相對理想的= ;學科體系，使我們找&#= 20934;陣地，教有所法，ê= 16;有所序，則發展進度= 必將大為提升。

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7. 企業文化的重要性Ō= 87;學科建構的可行性分= 析

　　博彩業是一個曾= 經被認為是“旁門左$= 947;”的行業，雖然它現= 今的宗旨在於服務社= 6371;，促進經濟，提供ं= 7;樂和休閒，但要讓受&= #20659;統思想影響甚深的= 283;人接受，還需要一個= ;漫長的過程。然而，&#= 23601;是這樣一個接受著̶= 0;異樣目光”的行業，&#= 23565;於企業文化的需求Õ= 71;那樣的迫切，企業文= 化的重要性可見一斑= 2290;

　　= 首先，企業文化發揮= 3879;重要的導向作用。ߦ= 5;業和企業全體成員的&= #20729;值取向及行為都受= 040;企業文化的指導，一= ;方面影響員工的思想&#= 65292;使其形成具有企業ĥ= 05;點的個人行為，另一= 方面影響企業整體的= 0332;展方向。它形成了ߌ= 8;套規範標準，自行糾&= #27491;成員與企業文化系 = 113;標準相悖的現象。=

　　= 其次，企業文化產生= 0102;約束力。這種約束਷= 9;文化氛圍、群體行為&= #28310;則和道德規範、社= 371;輿論、共同習俗和精= ;神文化風尚等精神文&#= 21270;內容所產生的軟性ŀ= 04;束，從而形成強大力= 量制約個體行為，產= 9983;從眾化的群體心理࣡= 9;力和動力。

　　= 第三，企業文化產生= 4375;大的凝聚力。企業ࠤ= 9;同的價值觀被企業員&= #24037;認可後，就會成為= 968;種粘合力，使員工對= ;企業有著共同的期許&#= 65292;產生一種巨大的向õ= 15;力和凝聚力。

　　= 第四，企業文化激勵= 1729;工奮發進取。企業ਧ= 1;化能盡可能滿足員工&= #22810;重需要，並能對各= 278;不合理需要用它的軟= ;性約束來調節。所以&#= 65292;積極向上的思想觀õ= 65;及行為準則會形成強= 烈的使命感、持久的= 9493;動力，成為員工自ৎ= 5;激勵的一把尺規。

　　= 第五，企業文化可以= 3559;企業理念輻射開去Ӎ= 0;企業文化一旦形成一&= #20491;較為科學的體系，= 601;不僅會在企業內部發= ;揮作用，也會通過各&#= 31278;渠道（宣傳、交往Ļ= 61;）對社會產生影響。= 企業文化的傳播不單= 1487;以在公眾中樹立形ฉ= 7;，也可對社會文化的&= #30332;展造成很大影響。

　　= 第六，企業文化可以= 8858;企業樹立品牌。企ઊ= 9;文化與企業經濟實力&= #26159;構成企業品牌形象= 340;兩大基本要素，相輔= ;相成，企業如果形成&#= 20102;一種與市場經濟相ű= 69;應的企業精神、發展= 戰略、經營思想和管= 9702;理念，就能產生強࣪= 3;的團體向心力和凝聚&= #21147;，激發員工的積極= 615;和創造精神，從而推= ;動企業經濟實力的持&#= 32396;發展。

　　= 由此可見，企業文化= 9981;僅僅是博彩業，而ߎ= 8;是全社會各企業都迫&= #20999;需要的重要資源。= 350;竟企業文化與廣告業= ;有何必然聯繫，可以&#= 24478;以下兩方面分析：

一、隨著&#= 24291;告行業發展的不斷ę= 45;入，廣告早已不是停= 留在促銷階段的單向= 6664;出。當代的廣告強ෟ= 9;的是以人為本，多向&= #28317;通，客戶、媒介、= 040;費者三者的關係都必= ;須細緻分析，獨立策&#= 21123;，再無常法可循。ì= 01;客戶而言（通常是企= 業），當然希望最大= 1243;度地對自己的產品ӌ= 9;服務乃至企業的品牌&= #24418;象加以宣傳，再注= 837;自身獨特的內容去打= ;動受眾。此時，企業&#= 25991;化的強大功能便顯Ĩ= 94;了出來：一方面，企= 業文化使得企業重視= 9986;品或服務的質量，ࡤ= 7;以樹立良好的品牌形&= #35937;；另一方面，企業= 544;特的文化將通過宣傳= ;中的標新立異影響受&#= 30526;，使他們在留下深Ò= 51;印象的同時，又能對= 該企業的信號加以識= 1029;。

二、現代&#= 20225;業的市場嗅覺和靈ă= 35;度都在不斷增強，隨= 著市場的拓展，生意= 0340;擴大，他們往往不ࠧ= 7;花錢請廣告公司代理&= #24291;告業務，而是在企= 989;內部設立廣告部門，= ;專門負責廣告活動的&#= 31574;劃和實施。此時的ò= 91;告部門不僅要策劃廣= 告活動，也要同時進= 4892;企業形象的設計，ॿ= 4;立符合企業狀況的企&= #26989;文化。當然，企業= 063;可以聘請專門的企業= ;形象顧問，但是只有&#= 24291;告部門，才會通過Ţ= 43;盡的調研，掌握企業= 內外部從產品的生產= 6939;營到員工的精神特঒= 1;等各種情況，來制定&= #20855;有最佳傳播效果的= 291;告戰略，因而，也只= ;有廣告部門可以設計&#= 20986;最佳的企業文化發ì= 37;方向。當代的廣告人= 才，理應具備這方面= 0340;能力。

在此，筆&#= 32773;大膽提出廣告學科š= 73;置的如下架構，以供= 商酌：

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　　誠然，廣告學仍= 然只能是傳播學的分= 5903;，但本人認為，廣࡭= 8;學之中，應該劃分三&= #20491;方向（如上圖）：= 225;業方向、媒體方向和= ;廣告公司實務。企業&#= 26041;向主要學習市場調ĳ= 40;、品牌策劃、企業形= 象和企業文化、人力= 6039;源及公共關係；媒ཻ= 6;方向主要學習媒介管&= #29702;、媒介評估、測量 = 113;計、以及各類媒體的= ;相關理論與實務；廣&#= 21578;公司實務則主要學Ň= 22;營銷戰略、廣告策劃= 、圖形設計和效果測= 5413;。對於此架構的可ඡ= 2;性分析表述如下：

　　= 第一，對廣告活動的= 0027;體進行分別研究。௬= 6;所周知，廣告活動的&= #20027;體包括廣告主、廣= 578;公司及媒體，以往的= ;廣告學科主要針對畢&#= 26989;之後進入廣告公司į= 40;學生，卻忽略了廣告= 主和發佈媒介對廣告= 0154;才的需要。此架構ळ= 9;廣告專業按服務主體&= #19981;同分為三個方向，= 487;以滿足三個方面的具= ;體需求。

　　= 第二，可以充實廣告= 3416;科的建設。一直以߳= 8;，企業文化與企業形&= #35937;設計的內容似乎都= 660;於管理學的範疇，甚= ;至於企業這一在廣告&#= 27963;動中發揮著主導作ī= 92;的角色，在廣告理論= 的研究中也很少引起= 0154;們的足夠重視。現ߣ= 5;廣告的發展已經告訴&= #25105;們，對於廣告主體= 340;研究與建設，是與對= ;廣告客體的研究分析&#= 21516;等重要的，廣告教ê= 16;不能再視企業為無物= ，而應當將其列入必= 0462;課程，仔細參詳。

第三，可&#= 20197;解決廣告“全才”與= ;“專才”的問題。前= 991;提到，目前內地的大= ;多數高校廣告學科科&#= 30446;涉及廣泛，學生接š= 20;面廣但浮於表面，可= 以學“全”但離“才”= ;仍有距離；而港澳臺&#= 22320;區的學科開設可以á= 21;養專業人才，但接觸= 面較窄，會加劇競爭= 1644;造成部分領域人才ߎ= 1;足。按照上表的設置&= #65292;可以集中培養三個= 041;向的專業技能，學生= ;在就業時既可以平均&#= 22635;補各個領域的空缺ʌ= 92;又可以在專業外的崗= 位發揮自己的才幹。= 0363;如學企業或媒體的ࡤ= 7;以進入廣告公司，開&= #25299;公司的企業策劃業= 209;和媒體聯繫業務，又= ;或者學媒體或公司的&#= 21487;以進入企業的策劃Ų= 96;門，使企業利用媒體= 達到良好的宣傳效果= 5292;自行策劃廣告活動౔= 1;等。如此相互滲透，&= #25216;術互補，不僅可以= 196;人才的能力得以最大= ;限度的發揮，又可以&#= 35731;廣告活動的主體三Ą= 41;知己知彼，減少糾紛= 與違法行為的發生。

　　= 第四，能夠緩解目前= 4291;告業界的就業壓力ഀ= 7;激烈競爭。現今的廣&= #21578;公司，經營側重點= 508;不相同，但對於廣告= ;專業的學生而言，競&#= 29229;都異常的激烈：在Í= 96;重文案的公司，有中= 文與新聞的畢業生競= 9229;；在側重平面設計௚= 0;公司，有美術與計算&= #27231;的畢業生競爭；在= 596;重影視的公司，有藝= ;術與廣電的畢業生競&#= 29229;；在側重策劃的公Ö= 96;，有管理與營銷的畢= 業生競爭……這種狀況，就ą= 59;擠破了廣告公司的門= 檻，也仍然有廣告專= 6989;的學生面臨失業的ࡘ= 1;機。按照上表的專業&= #20998;配，廣告專業的畢= 989;生的門路無疑拓寬，= ;選擇增多，不僅達到&#= 20102;人才的供求平衡，ű= 96;優化了資源配置，無= 形中創造了更多社會= 6001;富。<= /o:p>

　　由此ࡤ= 7;見，此架構確有其可&= #34892;性與合理性。但是A= 292;有利就有弊，此架構= ;目前只是一個設想，&#= 22312;實踐當中，必然會ī= 86;生許多預想不到的實= 際問題，重點就在於= 1033;與弊的孰輕孰重，਷= 9;否有利於廣告學科的&= #33391;性發展，這就需要= 644;與會諸多專家一齊探= ;討，希望眾位多提出&#= 23542;貴意見。<= /o:p>

　　

　　= 時代在發展，博彩在= 0332;展，學術也在發展ᦂ= 7;企業需要提升文化，&= #24291;告需要研究企業，= 740;究企業文化也是廣告= ;學中必不可少的一個&#= 29872;節。發現、鑽研、Ð= 05;實、拓展是學術發展= 的必經階段，決定這= 0491;進程的，是時代的෴= 2;革。傳播學本也不是&= #19968;門獨立的學科，而= 159;從社會學、心理學和= ;社會心理學中發展出&#= 20358;的。如今的廣告學È= 63;一樣，在實踐中蛻化= 嬗變，吐故納新，擷= 0334;家之精元，必將有ߌ= 8;日會破繭成蝶，身披&= #20116;彩，在學術的花叢= 013;翩翩起舞。

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參考文獻　　<= /b>

　<= span lang=3DZH-TW style=3D'font-family:PMingLiU;mso-ascii-font-family:SimSun;mso= -hansi-font-family: SimSun'>《澳門博彩》創刊= 4399;　　　澳門博彩研ి= 0;學會會刊　　= 2004.7<= /o:p>

　《博彩ઊ= 9;急需企業文化》　　&= #12288;胡錦漢　著　　　= 288;　= 2005.3<= /o:p>

《企業形象與企業= 5991;化》　　　胡錦漢ӌ= 8;著　　　　　= 2005.8<= /o:p>