廣告理論是關於廣告信息傳播和廣告運作機制的理論性概括，在於闡明各種有關廣告行銷之活動與行為，對行業的操作與具体實踐有指導性作用。

 

本章從企業市場營銷的觀念出發，介紹廣告活動與企業經營目標、企業形象、企業其他市場營銷策略以及廣告作為傳播活動有關的外部環境，特別是與廣告受眾消費者的關係等基本理論和傳播模式的重要原則。

 

本章擬利用Clyde Bedell 的廣告函數式作為綜合模型，統一歸類說明廣告因果關係，對廣告定位理論、廣告傳播理論和廣告營銷理論三大類型的經典廣告理論進行了系統的介紹和解析，使讀者能夠掌握三類廣告理論的精要意義，對廣告基本理論體系有一個總括瞭解。

 

Bedell模型

 

美國廣告諮詢專家Clyde Bedell曾在分析廣告效果影響因素的基礎提出了一個複合表達式，來說明廣告效果是若干相關因素綜合作用的結果，稱之為Bedell模型。

 

Bedell認為，廣告效果（Advertising Effectiveness,簡寫為AE）可以看作是廣告主題定位（Proposition, 簡寫為P）、廣告（Ad）本身的傳播效果以及廣告之外營銷因素（Influence outside the Ad., 簡寫為IOTA。）這三者綜合作用的結果。因此，他提出一個簡式來表達這種因果關係：

 

AE=P‧Ad‧IOTA

 

1. P3A中的3A（主題）

 

a) Item Appeal（產品本質魅力）

 

b) Value Appeal（物美價廉）

 

c) Name Appeal（品牌魅力）

 

2. Ad.

 

a) II（Interest Impact）趣味性

 

b) PP（Persuasive Power）說服力

 

c) CQ（Communication Quality）傳達內容

 

3. IOTA

 

a) TF（Timing Factor）廣告時機

 

b) FT（Follow Through）廣告之後的銷售政策

 

c) S/D（Stimulants/Depressants）相關的強化 或抑製作用

 

進一步分析，廣告主題又取決於產品品質、價格及品牌等三個因素；廣告本身的效果又受其趣味性、說服力及傳播內容三因素的影響；而其他營銷因素包括廣告時機的把握、廣告之後的銷售策略，以及其他相關強化或抑製作用等。因此上述表達式可以細化為：

 

AE=P3A‧〔II‧PP‧CQ〕‧〔TF‧FT‧S/D〕

 

Bedell把這些因素都用乘積關係加以表達，著重說明各因素不可缺少的相互強化關係。其實，所有這些因素對廣告效果的影響在實際中是極其複雜的非線性關係。因此，確切地表述，應該用回歸模型（模擬的函數關係式），即把廣告效果看作是這三個複合因素的函數。如果不嚴格對應英文字母，以簡便為原則，Bedell模型似應用下式表達：

 

AE = F （P, A, I）

 

式中：AE ── 廣告效果；

 

F ── 函數關係；

 

P ── 廣告主題因素，又可以表達為i（產品品 質）、 ν（產品價格）和n（品牌魅力）三個 因素的函素：

 

P = P （i,ν,n）

 

A ── 廣告傳播效果，又可以表達為i′（趣味性）、

 

p（說服力）和c（傳播內容）三個因素的函數： A = A （i′, p ,c）

 

Ｉ ── 廣告營銷因素，也可以看作是ｔ（廣告時機）、 ｆ（營銷策略）和ｓ（環境因素）的函數： Ｉ＝Ｉ（ｔ,ｆ,ｓ）

 

 

    

 

 廣告知識實用指南  

 

 仔細分析Bedell模型的寓意，會發現，廣告效果受三個方面因素影響和決定。

 

一是廣告主題的定位問題。

 

其次是廣告本身的傳播技術及效果。

 

還需有廣告之後的一系列營銷政策措施相配合，以及外部環境方面正的影響因素。

 

把Beddell模型看作是一個關於廣告理論的一般模型。可以引伸出三大類型的廣告理論，即廣告定位理論、廣告傳播理論和廣告營銷理論。

 

 

廣告定位理論

 

 

廣告定位理論是關於如何準確把握和確定廣告主題即廣告所表達的中心思想，以科學有效地提高廣告效果的有關學說或法則。廣告主題的定位理論發展演變有前後延續的三階段，即20世紀50年代基於產品定位而形成的USP理論，60年代中後期基於形象至上和品牌定位的CI理論，以及70年代以後基於生活導向和巿場定位而盛行開來的現代定位理論。

 

 

USP理論

 

USP理論是由美國最大的著名跨國集團達彼斯前總裁理夫斯（Reeves R）於1961年在《廣告現實》（Reality in Advertising）一書中首先提出來的。

 

USP是英文Unique Selling Proposition（即獨特的銷售主張）的縮寫。意思是說，廣告就是發揮一種“建議”或

 

     

 

 廣告理論簡介  

 

 “勸解”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique）──其他品牌所沒有的（競爭對手所不能提出來的）獨具特性，告訴消費者“買這樣的商品，你將得到特殊的利益”，這種適合消費者欲求的利益點，也正是廠商推銷商品的“賣點” （Selling）。廣告就是這樣一種“獨創性銷售主張”（USP）。

 

（1） 獨特性。廣告信息必須有一個根植於品牌深處的、未曾被提出的獨特承諾，它是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。它必須能夠在消費者心目中佔據特定的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的利益是獨有的、獨特的和最佳的。

 

（2） 銷售點。廣告商品必須對滿足消費者的需求有實際和重要的意義，廣告能以其特殊的說服力和感染力與消費者溝通，能實際地導致其購買行動，如把該品牌商品引入到新的消費群，或從競爭對手那兒把消費者拉過來。

 

（3） 勸說力。一個清楚的令人信服的獨特利益承諾。不是一個“展示櫥窗式”的說教，而是能激發購買行為的切實承諾。

 

產品定位是廣告定位的基礎。在產品至上的時代背景下，如何從消費者需求出發，明確為何生產、怎樣生產，以使自己的產品概念對消費者最具吸引力，從而贏得顧客，賣出產品，取得最大化利潤，成為一個企業生產經營成敗的關鍵。

 

USP理論的基本前提認為：消費者為理性消費者，應建立在理性訴求之上。也就是說，廣告要注意產品間的差異，並選出消費者最容易接受的特點作為廣告的主題。

 

到了90年代，達彼斯公司進一步認定：USP的創造力在於指示一個品牌精髓，並通過強有力的說服來證實它的

 

 

 

 廣告知識實用指南  

 

 獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。這時，USP策略的基點已不是理夫斯時代強調的“針對產品的事實”，而上升到品牌高度，強調創意來源於“品牌精髓”（Brand Equity）的挖掘（見圖1）。具體地說，有七個步驟：

 

1. 設置品牌輪盤（Brand Wheel），明確品牌的基本框架；

 

2. 進行品牌營銷策劃（Brand Marketing Agenda）；

 

3. 進一步審查品牌特性（Brand Interrogation）；

 

4. 利用頭腦風暴法（Brainstorming）進行廣告創意；

 

5. 初步形成創意；

 

6. 進行創意測試，找出樣板創意，利用敏感詞彙鮮明地表達出來；

 

7. 撰寫USP創意演示簡報。

 

USP理論當時很盛行，被許多廣告公司和廣告人奉為圭臬，他們基於此理論創作出了許多著名廣告。

 

Equity

 

品牌精髓

 

品牌個性

 

Personality

 

品牌利益

 

Benefits

 

品牌價值 Values

 

品牌屬性 Attributes

 

品牌精髓挖掘的層次